网红企业大裁员，锅不能甩给“消费降级”
重营销轻市场、跑步上市急功近利、滥用互联网思维等等病根，绝非蕉下独有。
撰文丨关不羽
近日，有防晒界“爱马仕”之称的网红企业蕉下大规模裁员，颇受瞩目。蕉下裁掉了整个品牌部门，公关部门“全员下岗”，市场部并入销售部门，首席营销官果小也确认离职。
在今天，蕉下之所以能够引发“围观”，是因为这家企业自带“风向标体质”。昔日蕉下的快速崛起，是“消费升级”大潮的传奇；如今“消费降级”的阴云密布，焦下之痛，颇有“运去英雄不自由”的悲剧感。
然而，纵观蕉下的经营轨迹，真不能赖“消费降级”。
01
2013年，房市如火如荼，互联网产业高歌猛进。到处都是“泼天富贵”，仿佛空气中都弥漫着金钱的味道。“不差钱”的高度自信转化为“想花钱”的高度自觉，掀起了“消费升级”的浪潮。新品牌、新产品层出不穷，令人目不暇接。
即便是这样一个充满想象力的时代，蕉下推出的双层小黑伞成为爆款，还是让人大感意外。因为雨伞这个赛道太传统了、太成熟了，更因为蕉下的定价确实大胆。一把小黑伞，定价200元，实用商品卖出了工艺品的价。
当时以杭州天堂伞为代表的大牌产品，也就几十块。更有大量杂牌、白牌产品，十来块钱就能遮风挡雨。花两百块钱买一把小黑伞，在“老派人”看来绝对是“妈见打”的高消费。
然而，靠着“时尚奢侈品”的设计定位、高科技涂层的遮阳功能和大量的营销投入，蕉下的小黑伞硬生生地打开了市场。2013年售出10万支，2014年大卖40万支。一把小黑伞，打下了亿元市场的江山。
在制伞业赢下一城后，蕉下迅速奔赴下一站——防晒衣。换品类不换打法，还是时尚奢侈品的高端定位、高科技防晒功能和大手笔营销，完美复刻了小黑伞的成功路径，甚至在销售额上还青出于蓝胜于蓝。
2021年，蕉下的整体营收突破20亿元大关。是时候推出真正的“产品”了——上市。
2022年，蕉下申请在香港上市。蕉下的估值从上一年的1亿美元暴涨至30.26亿美元，约合人民币217亿元，所图甚大。不过，由于众所周知的原因，“消费升级”的概念此时已经风雨飘摇。
就算蕉下有异军突起的高增长传奇，但是营收20多亿的业绩、较为传统的赛道，还是令市场投资者敬而远之。这一年里，蕉下两度递交的招股书，都石沉大海。
蕉下要完成IPO的最后冲刺，需要更有感染力的“资本好故事”。
02
2023年，蕉下首次提出了“轻量化户外”的新概念。这个所谓“轻量化”并非户外产品的轻量化，而是专攻“轻户外”的客户群体——跋山涉水的硬核户外咱不行，只做City Walk、轻装露营的浅尝。
这个概念看上去很讨巧，巧妙之处是符合蕉下自身的产品性能。蕉下虽然始终强调科技感，号称有100多项专利，但是实测的性能表现并不硬核。
蕉下自研的防晒涂层，号称遮阳效果“遥遥领先”。然而，测评博主的实测结果尴尬，仅比同类产品只高那么一丢丢——比天堂伞的UVA阻挡率仅高出0.1%。这样微乎其微的“科技优势”，只能放弃硬核户外市场，抓住城市化、日常化的轻户外场景。
因此，“轻量化户外”概念的提出，本质上是防晒性能的科技优势不足，“防晒界的爱马仕”在防晒优势上不明显，只能放大轻奢定位的“爱马仕属性”。
可是，这一放低姿态的定位，迎面撞上了价格战。蕉下的另一主力产品防晒衣，本身就不太适合“奢侈品化”。和其他户外服装不同，防晒衣几乎仅限于户外穿着，别说办公场所了，就是地铁公交通勤时间都不怎么能穿，室内的社交场合更是不可能出现。
因此，其他户外服装可以选择日常化、时装化的跨界定位，防晒衣是不行的。不能日常化、时装化的服装类产品，奢侈品属性大打折扣——毒日头底下谁不是行路匆匆，你穿个高级防晒衣给谁看呢？
不是卖得贵、颜值高就能成为“奢侈品”。合格的奢侈品必须充分满足客户“秀身份”的情绪价值，而不是简单的使用功能。因此，即便蕉下的防晒衣真比低价的同类更舒适，也难言多大优势。
因为，绝大部分顾客肯为“奢侈品”的高溢价埋单，都不是为了有限的性能提升。只要顾客的价格敏感神经有一点点冲击，防晒服的品牌选择就会发生变化。奢侈品赖以生存的品牌忠诚度，在这个品类中是很难维持的。
综上，蕉下提出的“轻量化户外”概念看似新颖，实则有露怯之嫌。防晒科技乏善可陈，奢侈品定位勉强，“防晒界的爱马仕”名不副实。产品不能“打”，只好“轻量化”。
即便没有户外经济的迅速退潮、“消费降级”的阴霾，焦下品牌的市场前景、成长空间也难言乐观。两大拳头产品都有硬伤，“轻量化户外”提出后开发的系列产品能有多大市场说服力呢？
问题出在了产品不够“硬”、不能“打”，根子还是经营理念。为了快马加鞭地奔赴资本市场，滥用互联网思维的重营销轻产品。
03
必须承认，在“消费升级”的大势之下，选择伞具这个既冷门又传统的赛道，称得上眼光独到。能够在传统商品的“红海”表层之下，看到“蓝海”的潜质，有水平。
传统商品的消费同样可以升级，同样可以细分出奢侈品化的高端市场。小黑伞大获成功后，有评论称是焦下发明了伞具的奢侈品化，纯属恭维。意大利、英国等欧陆老牌奢侈强国，都有高端奢侈的伞具。哪里轮得到蕉下发明创造？
所以，没有真正的黑科技，其实也没问题。不拼防晒技术的科技，也可以拼设计、拼做工。之所以选择“科技神话”，大概率还是为了投资本市场所好。
黑科技来得快啊。自研也好，买授权也罢，只要手握几个字母缩写的专利，剧本就写好了一大半。至于这种速成的“黑科技”是不是有市场竞争优势，能否能形成长期的卖点，那就顾不上了。
真实的科技实力不行，意味着硬核产品不能碰。户外经济勃兴，顺着防晒面料的“科技线”迅速推出防晒服产品。即便防晒服在整个户外用品中就是个边缘品类，缺乏延伸性，那也只能如此了。
在蕉下的经营战略中，科技就是个噱头，营销才是重点。2019—2021年，蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占营收32.4%、40.7%、45.9%；同期的研发经费却从未超过10%。蕉下品牌归属深圳减字科技有限公司，这样的经费比例，公司名称里的“科技”二字是不是有点“表里不一”？
为了跑步IPO走捷径，巨额的营销费用挤占了科技研发或其他产品开发的费用，却没有带来企业硬实力的提升。蕉下至今都没有自建工厂，完全靠代工厂做产品。更让人感到匪夷所思的是，蕉下甚至没有专属代工。
初创的制造业企业靠代工起家，可以理解。但是，做成了偌大的品牌，行业头部的营收规模，产品线上还是个发代工单子的，未免儿戏了一点。
靠巨额营销费用快速扩大营收规模的极限操作，很明显是借鉴了互联网思维。然而，蕉下做的并不是互联网生意，而是传统消费品升级的制造业。
两种产业的规模效应不可同日而语。传统制造业有限的规模效应，强行套用互联网思维，纯属“东施效颦”的臆想。
更致命的是，互联网思维的“成瘾性”很强。被滥用到传统制造业中，就成了烧钱烧到死的致命“成瘾”。巨额营销费用，烧出来的是巨亏。
2021年是跨越20亿营收大关的蕉下看似风头无两，但是亏损高达54.73亿元。1亿美元估值勉强挤近独角兽行列的身板，能经得起这样亏？次年申请上市时估值被拉高到30亿美元，真当港股投资者看不懂财务报表吗？
2022年的IPO一脚踢在了铁板上，抑或是没疼醒，又或是巨额营销的依赖性太强，蕉下的公关团队、营销团队连放大招。又是李佳琦、罗永浩的顶流主播，又是周杰伦、杨幂的顶配代言，与之形成鲜明对比的是线上打折、线下关店。这得亏到什么程度？
强到过头的营销线，和羸弱不堪的产品线，是企业经营的死亡交叉。随之而来的大幅裁员、大举调整部门自救，并不让人感到意外。
04
蕉下的高开低走，是“消费升级”的风口吹出来的抛物线，有鲜明的时代特征。重营销轻市场、跑步上市急功近利、滥用互联网思维等等病根，绝非蕉下独有。
与蕉下同时代的很多“消费升级”企业，今天也面临着相似的处境。不可否认，内需不足、消费不振的确是造成这些企业陷入困境的外部原因。
但是，这些企业的先天不足、内在缺陷，也不能因为“宏观不好”、“大环境不行”而忽视。该反思的要反思，能改正的要改正。而不是一味自艾自怨、怨天尤人。
中国“不差钱”的时间不长，企业经营者、市场投资者打“顺风局”的经验有限，“付学费”也在所难免。既然已经付了学费，那么就要汲取教训。
亡羊补牢，才能来日方长、未来可期。
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*题图来源于CFP
*本版编辑：冰小乐
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